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A fondo
Los 4 Valores Que Resuelven El Conflicto Entre La Falta De Tiempo Y Una Buena Alimentación. Ipsos Marketing ha analizado a un target especialmente sensible a este conflicto: Los Twinkies* Ipsos Marketing Investigación de Mercado
El otro día, un amigo mío, profesional de marketing, me dijo: “¿por qué siempre hablamos de los chavales entre 17 y 25 años cuando son los que no tienen dinero? Son importantes a largo plazo, claro, pero los que ahora están gastando son gente como yo.”. Mi amigo es un Twinkie: tiene entre 30 y 45 años y vive en pareja donde los dos trabajan, son de un nivel educativo alto, tienen hijos y contratan ayuda externa para poder compaginar sus responsabilidades profesionales con la vida personal.
Según el estudio de Ipsos Marketing, los Twinkies componen un 7% de la población general pero suponen hasta un 30% de los gastos totales por hogar. Este hecho les convierte en un target muy importante para las empresas españolas.
Para realmente llegar a entender a estas personas y su idiosincrasia, Ipsos Marketing ha seguido una aproximación cualitativa combinando dos metodologías complementarias, las tradicionales reuniones de grupo junto con los llamados ‘Diarios Creativos Visuales’. Estos diarios fueron completados por los participantes de forma creativa con dibujos, imágenes, comentarios…etc, la teoría detrás de esta metodología es que muchas veces es más fácil expresar emociones o incluso ideas ‘políticamente incorrectas’ a través de imágenes dando lugar a una gran riqueza de información.
El estudio nos muestra que lo que caracteriza a los Twinkies es la falta de tiempo; emerge la paradoja del tiempo como el recurso más preciado por encima del dinero. Los diarios creativos reflejan la contradicción que viven los Twinkies: aunque realizados en el plano profesional y personal, y muy orgullosos de su vida, sienten una gran presión por llegar a todas sus responsabilidades. Los hijos, el trabajo, la casa, la pareja, todos estos aspectos requieren tiempo y energía. Por tanto, este target muy a menudo siente agobio y cierto grado de culpabilidad por no estar atendiendo bien a la familia (especialmente en el caso de las mujeres) y esto va a influir en la elección de productos y marcas.
En cuanto a la alimentación, los Twinkies se caracterizan por tener una buena educación nutricional y además consideran fundamental la adecuada alimentación de su familia. Pero esto entra en conflicto con la falta de tiempo.
La oferta de productos para llevar, platos listos para tomar, comida semi-preparada o pre-cocinada por sí misma es rechazada, siempre que no vaya asociada a otros valores, ya que genera mayor culpabilidad por ‘no estar alimentando correctamente a la familia’. El estudio ha detectado 4 valores que resultan imprescindibles en los productos: ‘Lo Natural’, ‘La Dieta Mediterránea’, ‘La Comida Casera’ ó ‘Bajo en Grasa / Poco Calórico’.
El éxito de productos muy citados por los Twinkies como las varitas de Pescanova, conservas Bonduelle, ensaladas Florette, La Sirena, Caldos Knorr, Gallina Blanca, Activia de Danone, Naturnés de Nestlé, pastas frescas Gallo…. reside en la conjugación de uno o más de los valores anteriores asociados a productos ágiles y rápidos de preparar.
Un caso ejemplar de cómo aportar los valores anteriores a productos rápidos de preparar son las pizzas de Casa Tarradellas. Se trata de un producto a priori complicado, puesto que las pizzas se asocian a comida rápida, sin embargo Casa Tarradellas ha sido capaz de plasmar tres de los valores mencionados anteriormente; ‘Lo Natural’, ‘La Dieta Mediterránea’, ‘La Comida Casera’. A través de la publicidad ha comunicado que sus productos contienen materias primas de calidad, típicas de la zona mediterránea, y elaboradas de forma tradicional casera. Esta marca, junto con Pescanova fueron las dos más citadas en este estudio.
Si bien es cierto que la vida moderna exige productos listos para tomar y platos semi-preparados, no debemos olvidar que la rapidez en la alimentación no es un valor en sí mismo, al contrario, puede generar más culpabilidad todavía, resulta por lo tanto necesario asociar la rapidez a alguno de estos valores.
Para acceder al estudio completo que Ipsos Marketing ha realizado sobre los Twinkies contactar con:
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