¿Hasta qué punto resulta importante el valor de las Marcas para superar la actual crisis económica? ¿Qué estrategias están obteniendo mejores resultados para no perder cuota de mercado? ¿Optan los consumidores por comprar marcas más baratas, o mantienen su fidelidad a las que ya conocen y confían? Nielsen, compañía líder mundial en investigación de mercados, responde a estas y otras importantes cuestiones a partir de los resultados de una investigación sobre 4.000 consumidores, así como del análisis de la evolución de las ventas de productos de gran consumo y las diferentes estrategias de precios, publicidad y promociones utilizadas por las Marcas. En la actual situación del mercado es evidente que cobra más importancia que nunca el valor de las marcas. La elección de una marca gira en torno a componentes claramente emocionales, no obstante siempre se ha hablado de valores clásicos como Innovación, Notoriedad, Diferenciación, Recomendación, Posicionamiento, Confianza, Relación Precio/Calidad, Conveniencia, Calidad, Promociones, Surtido, Prestigio, Atractivo….

Pero… ¿Cuáles son los realmente claves para estar mejor posicionados ante el futuro y afrontar las diferentes situaciones por las que atraviesa el mercado?

El análisis realizado por Nielsen sobre el comportamiento y características de una cesta de más de 30 categorías de Alimentación, Bebidas, Droguería y Perfumería a lo largo del año 2009 permite destacar dos valores claros para las marcas: Liderazgo e Innovación.

El Liderazgo. Durante los comienzos de la recesión y hasta el primer semestre de 2009 hubo cambios significativos en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Con los primeros signos de estabilización del mercado, en el último trimestre del pasado año, las primeras y segundas marcas dejan de perder ventas, recuperando hogares que se habían perdido en periodos anteriores.

El segundo factor clave es la Innovación, la inversión en I+D+i que permita presentar al consumidor novedades que respondan a sus gustos, necesidades e intereses. En un momento en que la mayoría de las compañías se plantean optimizar costes, el estudio refleja cómo la innovación sigue teniendo un papel destacado en el éxito de las marcas. De hecho, en 2009 aumentó el ritmo de innovaciones respecto al año anterior, hasta el punto de que las novedades que llegaron al mercado en 2009 supusieron el 4,2% de la cesta de la compra.
Para las Marcas del Fabricante, las auténticas Innovaciones son las que resultan más significativas, hasta el punto de presentar cerca de 6.000 novedades y nuevos productos durante el pasado año, un 2% más que en 2008.

Los valores de las marcas en la mente del consumidor

Pero no basta con analizar la evolución de los mercados en el momento actual: es preciso tratar de establecer las bases del crecimiento de las marcas a medio y largo plazo.

Por ello, más allá del análisis de los puros datos de ventas del mercado, Nielsen ha realizado un estudio sobre los valores de las marcas que destacan en la mente del consumidor. La investigación se hizo en diciembre de 2009 con 4.000 entrevistas a consumidores españoles, a los que se pidió que valorasen 200 marcas.

Para poder obtener la valoración de una marca en la mente del consumidor se establecieron 5 características que las definen. Estas características son:

Notoriedad, que mide el conocimiento de las marcas.
Consideración, o predisposición a comprarla.
Price Premiun, o disposición a pagar un mayor precio por ella.
Preferencia en comparación al resto de marcas.
Recomendación, indicador de nivel máximo de lealtad a la marca.

Aunque la Notoriedad y la Consideración son imprescindibles, son la Preferencia y la Recomendación las que marcan la diferencia entre las marcas con mejor y peor valoración por parte de los consumidores.
¿Qué atributos son los que llevan al consumidor a esa preferencia y recomendación de sus marcas?

Analizando tanto las marcas mejor como las peor valoradas, se comprueba que no hay tanta diferencia en la publicidad, o el precio y las promociones. Pero para lograr que una marca se coloque entre las preferidas por los compradores, los factores claves son la tradición, la conveniencia y el patrimonio de la marca.
Precio, Promociones y Publicidad para superar la crisis

Claro que las Marcas no pueden afrontar la crisis exclusivamente con estrategias a medio y largo plazo que refuercen sus valores principales. Según el estudio de Nielsen, también los factores más tácticos como el Precio, las Promociones o la Publicidad resultan fundamentales para lograr superar con éxito la actual situación del mercado.
   

CONCLUSIONES

Hay cinco valores claves de las marcas que las sitúan en mejor posicionamiento para afrontar la crisis y obtener una rápida recuperación:

• Liderazgo e Innovación. Dos factores clásicos que continúan siendo claves en periodos de crisis.

• Patrimonio de marca, Conveniencia y Tradición, como valores en la mente del consumidor y que diferencian a sus marcas favoritas

Por otra parte, es evidente que en el entorno actual el precio es un elemento clave en la decisión de compra del consumidor, y especialmente el precio promocional.

Las Marcas que han apostado por reducir el precio regular y contener la inversión en actividad promocional o publicidad han resultado las más perjudicadas, perdiendo participación en sus mercados.

Por el contrario, aquellas que han apostado por estrategias de “visibilidad”, basadas en aumentar la presión promocional y la inversión publicitaria, han obtenido los mejores resultados. En estos casos el incremento moderado de precio regular no parece haber afectado negativamente.

La sensibilidad al precio de las Marcas de Distribuidor se ha situado a niveles semejantes a las de marcas de fabricante, dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia marca.

El mix promocional está cambiando hacia promociones con descuentos más agresivos. No obstante, la eficiencia promocional se encuentra aún lejos de otros países europeos.

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