El estudio del complejo proceso que lleva al consumidor a la aceptación o el rechazo de un producto o servicio revela, que un gran número de preferencias vienen determinadas por los recuerdos, las emociones e imágenes que guarda en su mente, influyendo en sus sentidos. La gran mayoría de las decisiones de los responsables de marketing deben responder a la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Es clave disponer de información que garantice el éxito del lanzamiento de productos y la optimización de los ya existentes. En definitiva se trata de llegar a comprender el complejo proceso que lleva al consumidor a la aceptación o rechazo de un producto, a partir de la traducción de sus expectativas y preferencias en propiedades tangibles y bien definidas.

LA INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS.
Toda la información que nos llega a través del mundo que nos rodea, la recibimos vía los cinco sentidos almacenando todos los datos en un complejo archivo de sensaciones, que se enriquecen constantemente a lo largo de toda la vida.
Un factor determinante en este proceso es nuestra voluntad, puesto que combinándola con la información almacenada y con la capacidad para imaginar, crearemos nuevas sensaciones que incluso podemos llegar a sentir lo que nos provocarían antes de experimentarlas: la aceptación o el rechazo del producto o servicio. Estas sensaciones que generamos son especialmente importantes teniendo en cuenta que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que gustamos y el 35% de lo que olemos.

LA APLICACION EN LA INDUSTRIA DE LOS PRODUCTOS ALIMENTARIOS
Es en el sector industrial agroalimentario donde esta metodología analítica ha experimentado en los últimos años un gran desarrollo.
Los departamentos de investigación de mercados ya integran en su portfolio de estudios los test de producto con consumidores para medir la percepción organoléptica, su grado de aceptación sensorial para validar el lanzamiento al mercado de un nuevo producto, el posicionamiento sensorial en relación con los productos de la competencia mejor situados en la mente de del consumidor, o bien la reformulación técnica desde un enfoque I+D de los productos.
Especialmente relevante es la utilización de estas técnicas por parte de las empresas de distribución comercial, debido al auge de sus Marcas Propias (MDD).
Su investigación se centra en dos aspectos: la selección de proveedores fabricantes de la MDD y la fidelización organoléptica del consumidor final.

MARCAS QUE SON SENSACIONES.
En el mercado tenemos gran cantidad de casos de éxito, que son ejemplos de marcas que han conseguido atraer y seducir a su clientela combinando e integrando elementos sensoriales. Rápidamente nos vienen a la mente alguna famosa campaña de publicidad, como las burbujas doradas de Freixenet, el aroma de mi hogar de Heno de Pravia, sentir la conducción de un BMW, la chispa de la vida de Coca-cola y un largo etcétera de ejemplos que incitan a los sentidos.
El punto de venta también se convierte en el eje central donde se implantan gran cantidad de acciones donde se viven verdaderas experiencias de este tipo. No podemos olvidar que, en muchos negocios, es allí donde se atrae y seduce al cliente convirtiendo la experiencia de compra en un momento de confort y disfrute.
Un claro ejemplo de ello son las cafeterías de la cadena Starbucks donde se brinda una constante experiencia multisensorial. En sus establecimientos se combinan los elementos al servicio del cliente con constantes estímulos a los sentidos, especialmente al olfato.

LA BUSQUEDA DE UNA EXPERIENCIA POSITIVA.
Las sensaciones constituyen un elemento vital que debe incorporar el marketing. El consumidor posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vividas. Si la comercialización y el producto o servicio le brindan una experiencia agradable al consumidor y satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

Enrique Rey, Product Manager de CONSUMOLAB.   Adjuntamos más abajo el artículo en versión completa



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