Saber todas las claves para actuar en tiempos de crisis o en tiempos de bonanza es casi imposible, sea en el ámbito de la comunicación, sea en lo relativo a cualquier tipo de inversión pero, por lo menos, deberíamos hacer como con la objetividad: no existe pero hay que tender a ella. Hay que prestarle la atención que merece y no ignorarla, ni poner remedio cuando ha habido una filtración inoportuna o dejarla en manos de alguien que no pueda asumirla con responsabilidad. No olvidemos que la palabra responsabilidad proviene de las latinas responsum, responder y sabilidad, es decir habilidad en la respuesta, comunicación, al fin.

La comunicación tiene una importancia clave en la empresa y requiere una atención responsable, un plan y un análisis constante: llevarla bien puede granjear importantes beneficios y contribuir a la buena marcha de la empresa y, por el contrario, abandonarla o dejarla en manos inexpertas o irresponsables, puede causar daños irreparables.

Nada tiene que ver con el tamaño de la empresa, argumentar que no hay tiempo para la comunicación es un pretexto. Hay ejemplos de brillantes formas de llevar la comunicación en empresas muy pequeñas y multinacionales con un departamento eficaz y unas y otras que no piensan que haya que decir casi nada, ni siquiera de aspectos comerciales sin cuya información al mercado, no existen casi posibilidades de éxito. Unas veces, corre a cargo de quien asume la dirección de marketing de la compañía, otras se diluye entre varias personas y otras las menos, hay uno o varios profesionales dedicados a ello. Sea como sea, cada empresa sabrá valorar el esfuerzo que deba invertir. Poco o mucho, bien dirigido, le traerá más o menos alegrías.

En este último año ha habido algunas posiciones que yo no he conseguido entender y mucho menos justificar y casi me cuesta respetar, porque no puedo permanecer inmutable ante posiciones autodestructivas. No olvidemos que la comunicación es mucho más que la publicidad, tiene que ver con todo un campo de estudio, con las interactuaciones entre personas, entidades y sociedades; tiene que ver con la retroalimentación y, por supuesto, tiene que ver con la información y el conocimiento. Hay empresas que han hecho pausas –ausencias- de comunicación, una especie de año de barbecho cuando esta tierra, la comunicación, no se regenera sola. Y no me refiero a reducir o a cambiar de dirección la inversión, sino a suprimir. Y eso es como decir, “no existo”. Incluso, el consumidor también tiene el pretexto y la libertad de consumir menos, pero hay cosas de las que no podemos prescindir: comer hay que comer. Para la empresa moderna, la comunicación es un alimento imprescindible.

Lo normal cuando hay que apretarse el cinturón es que afecte a todos los departamentos y a todos los ámbitos. Precisamente, por eso, en tiempos de recesión es cuando hay que seguir construyendo marca y haciendo inversiones bien dirigidas. Una de las oportunidades que ha traído la crisis es precisamente que las iniciativas ganadoras se ven con mucha mayor nitidez. De ello, hemos sido testigos en los medios de comunicación que tengo el honor de dirigir en Sweet Press. Nos hemos sentado con nuestros anunciantes para buscar una comunicación –no me refiero solo a una publicidad, insisto- más eficaz, hemos proporcionado nuevas herramientas, mayor versatilidad, y por supuesto, el mejor precio, sin que eso implique descuentos alocados, que no son más que zanjas. Es nuestra mayor preocupación hacer honor al nombre de nuestro segmento y ser prensa auténticamente profesional.

Todos vamos a seguir ahí cuando se termine la crisis, que parece que será más pronto que tarde, y recogeremos lo que hayamos sembrado. Por ello hemos invertido durante 2009 en mejorar nuestra presencia en Internet, en ofrecer más servicios, en llegar a más canales y prueba de que vamos por buen camino es que la mayoría de nuestros anunciantes estaban entre los que han potenciado y revalorizado su inversión, no entre los que han hecho el año de barbecho y aprovecho para darles las gracias por la confianza. Y nuestros mejores aliados son los directores comerciales y sus equipos, que animan a sus directores de marketing y a sus directores financieros a que inviertan porque saben que somos una gran ayuda. El dicho “el buen paño en el arca, se vende”, es mentira, me decía hace poco un vendedor de área de una empresa del sector. “Hay que lucirlo, exhibirlo, dejar que el comprador lo palpe, lo huela y lo pruebe”. Muy acertado fue en su explicación porque nuestro sector tiene tanto que ver con lo sensorial que hay que sentirlo, si me permiten la redundancia. Y este sector tiene muy buenos productos, pero requiere una gran inversión en marcas y también en conocimiento, lo que no deja de ser una oportunidad constante y, de verdad, no creo que sea posible sin comunicación.   www.dulcesnoticias.com