¿Qué espera hoy el consumidor de las marcas? Esta pregunta clave para todo gestor de marca fue la que hace 6 meses dio origen al estudio de Synovate para Alimentaria que presentaremos el próximo 23 de Marzo en el Foro Internacional de la Alimentación. Una pregunta siempre relevante, pero especialmente en un contexto como el que vivimos: en épocas difíciles contar con armas favorables es crucial para cualquier propuesta de marca que decida enfrentarse a la lucha por la preferencia del consumidor.
 

El estudio, que comenzó con un trabajo cualitativo profundo y concluyó recientemente con su fase cuantitativa con 900 entrevistas personales a consumidores españoles de entre 18 y 65 años de edad, ofrece una clara radiografía de las expectativas y las oportunidades de las marcas.


En él hemos identificado al menos 6 plataformas estratégicas para la construcción y consolidación de propuestas de marcas. Estas líneas se explicarán con detalle en el Foro y se comunicarán a todos los asistentes, mostrando los pesos relativos que tienen cada una de ellas y su significado.


Algunas palabras quizá puedan sonar obvias en un contexto como el que vivimos. Que las marcas tengan que diferenciarse, innovar, ofrecer productos de calidad… son conceptos que todos los marketers ya conocen. Pero lo que pretende el estudio es llenar de contenidos y dar peso a estas palabras. El consumidor está exigiendo diferenciación por motivos obvios ya que pide razones por las que pagar más frente a otras alternativas que, si bien son más económicas, también entiende que son relativamente aceptables, aunque no las óptimas.


En concreto, el estudio determina 43 atributos o ítems que expresan expectativas que el consumidor tiene hoy en relación a las marcas de alimentación y bebidas, respecto a su deseo, preferencia, beneficio emocional, necesidades, etc. Con estos ítems hemos construido el mapa motivacional que estructura la vinculación con las marcas y hemos establecido en qué medida cada una de estas motivaciones es satisfecha por la marca.


Para elaborar el estudio se utilizaron modelos de investigación avanzados (como el marco motivacional de Synovate Censydiam y la filosofía de fortaleza y equity de Marca del Brand Value Creator de Synovate). Gracias a esto no sólo se encontraron 6 plataformas de valor de marca, sino que además el estudio concluye resaltando la importancia de las marcas.



Las marcas existen y seguirán existiendo, aun en contextos donde el precio sea más relevante. La importancia y el rol de la marca es justamente cómo responde a esa demanda del consumidor. Es decir, en qué medida una marca es capaz de comunicar o transmitir al consumidor que, si éste está buscando “economía”, “control del gasto” o “ahorro”, es esta marca la que puede garantizarle estas respuestas, incluso sin ser la más “económica”. La marca, en tanto sistema de valores y sentidos, sólo existe en las mentes del consumidor y de ahí su potencia y su capacidad de dar estas y otras respuestas.


Obviamente, en la actualidad el precio se ha convertido en un factor más determinante que en el pasado, entendiendo el “precio” como economía. Sin embargo el estudio pone de manifiesto cómo la historia acumulada de las marcas, “su saber hacer en el tiempo”, su “permanencia”, su “aspiracionalidad”, etc. son sólo algunas de los “ganchos” que las marcas tienen y ponen en juego para generar preferencia de compra.


Hay un mecanismo psicológico básico y sobre éste se construyen las marcas: el deseo. Pueden existir contextos mas restrictivos, pero en la medida en que los seres humanos seamos como somos (y todo indica que seguimos en el mismo camino), tendremos la necesidad de probar cosas nuevas, de tener garantías, de ser distintos o iguales que los demás, de repetir lo mismo que hemos hecho en el pasado, de gratificarnos, etc. Y sobre estas necesidades se construyen las promesas de marca.


Bajo esta expectativa se inaugurará el Foro, convirtiéndose una vez más en una cita altamente relevante en las agendas. No sólo como lugar de encuentro, referente del sector y espacio de conocimiento, sino también como espacio donde se pueden encontrar las claves necesarias para seguir gestionando las marcas en un entorno complejo como el actual y, al mismo tiempo, entender que hoy más que nunca, el conocimiento del consumidor es clave para gestionar eficazmente una propuesta de marca.



El Foro Internacional de la Alimentación se celebra el próximo 23 de marzo en el Auditorio del Pabellón 2 del Recinto Gran Vía de Fira de Barcelona. Pueden realizarse las inscripciones en el siguiente link


Para más información pueden contactar con Cinzia Rizzo: crizzo@alimentaria.com / Teléfono 935531084